עדכון לקוחות | הממונה על התחרות פרסמה גילוי דעת חדש בנושא הסדרי הכתבת מחיר אנכית (RPM)

הממונה על התחרות פרסמה גילוי דעת בעניין הסדרי הכתבת מחיר אנכית (RPM), אשר מחליף את גילוי הדעת שפרסמה קודמתה בתפקיד לפני כחמש וחצי שנים. גילוי הדעת עוסק בנסיבות בהן ספק של מוצר פועל מול הקמעונאי בנושא מחיר המוצר לצרכן: בדרך של הכתבת המחיר, או הסכמה או המלצה אודות המחיר; וכאשר ההסדר נוגע לנקיבת המחיר fix לצרכן, או מחיר מינימום לצרכן או מחיר מקסימום. גילוי הדעת החדש מחייב קריאה זהירה והשוואתית למול קודמו. מדובר למעשה בגרסה ערוכה מחדש של הטקסט של גילוי הדעת הקודם עם שינויים, תוספות והשמטות. הממונה לא פרסמה לצדו או בתוכו הסברים לשינויים, מה שמקשה לחלץ את מלא המשמעות של כל שינוי.

נראה שגילוי הדעת החדש מבטא גישה מחמירה במידה משמעותית, אשר מתבטאת בשתי מגמות בגילוי הדעת החדש: האחת היא הסטת דגש מבחינת השפעתו התחרותית בפועל של ההסדר להתמקדות באופי ההסדר כשלעצמו (לדוגמה האם הוא מחיר מינימום או מקסימום); השניה היא השמטת אמירות קונקרטיות, שהיו בגילוי הדעת הקודם, בדבר מקרים בהם הממונה דווקא אינה צפויה לראות בהסדר כהסדר פסול. כלומר הושמטו הנחיות שסייעו לשחקנים בשוק להבין מתי התערבות של ספק במחיר לצרכן שגובה קמעונאי היא התערבות מותרת.

הסדרים בדבר מחיר מינימום או מחיר נקוב (fix) לצרכן

בהסדרים אלה הספק פועל מול הקמעונאי במטרה למנוע את מכירת המוצרים במחיר נמוך מידי. החשש התחרותי ברור: זהו ניסיון לקיים מחירים לצרכן שהם גבוהים יותר מאלו שייתכן שהיה הקמעונאי גובה מהצרכנים אלמלא התערבותו של הספק. בה בעת, מקובל שלהסדרים כאלה יכולות להיות גם תועלות פרו-תחרותיות: הסדרים כאלה יכולים לתמוך בהשקעה של הקמעונאי במאמצי קידום מכירות ושירות (לדוגמה אולמות תצוגה ושירות טוב בהם) ואף לפתור בעיית "רוכב חופשי" במסגרתה קמעונאים מסוימים נהנים הנאת-חינם מהשקעה של מתחריהם בקידום המכירות (לדוגמה קמעונאי אונליין שנהנה מרכישות של צרכנים שבחרו במוצר בעקבות התנסות במוצר באולם תצוגה של קמעונאי בעל חנות פיסית).

כמו גילוי הדעת הקודם, גם גילוי הדעת החדש מציג את שני השיקולים שיבחנו – מצד אחד החשש לפגיעה בתחרות, ומצד שני התועלת הפרו-צרכניות – אך נראה שיש הבדל בדגשים חשובים בין גילוי הדעת החדש לקודמו.
מגילוי הדעת הקודם עלה, שמקום בו יש תחרות ראויה במקטע הספקים ובמקטע הקמעונאים – אמנם תידרש הוכחה של התועלת הפרו-תחרותית (דוגמת קידום השקעת הקמעונאים בקידום מכירות ושירות), אך מידת ההוכחה הנדרשת תהיה נמוכה. גילוי הדעת החדש נמנע מכל אמירה מקלה על מידת ההוכחה של התועלות בנסיבות בהן השוק תחרותי ממילא, ומנגד נכתב בו שבנסיבות בהן התחרות בין הספקים בשוק ("תחרות בין-מותגית") היא חלשה – "ספק רב אם תימצאנה תועלות המצדיקות" הסדר בדבר מחיר מינימום או מחיר נקוב.

נראה כי החמרה נוספת מתייחסת לאמירה אשר נכללה כבר בגילוי הדעת הקודם, לפיה לשם הצדקת תועלת פרו-תחרותית ידרשו "תימוכין קונקרטיים לכך שההסדר שיפר או עומד לשפר את השירותים" לצרכנים וכי "לא די לעניין זה באמירות כלליות באשר לעידוד החוליה הקמעונאית להעניק שירות טוב יותר או להגדיל את השקעותיה". גילוי הדעת החדש חוזר על הדברים ביתר שאת, ומוסיף כי תידרש גם הוכחה לכך שלא ניתן להשיג את התועלת באמצעים סבירים אחרים דוגמת הצבת דרישות קונקרטיות של הספק בדבר אופן מכירת מוצריו על-ידי הקמעונאי או השתתפות של הספק בהוצאות רלבנטיות של הקמעונאי.

המלצת מחיר מינימום או מחיר נקוב

במקרים כאלה הספק רק ממליץ לקמעונאי בנוגע למחיר לצרכן. הכוונה היא למה שמכונה "המלצה טהורה" – כזו שאינה תולדה של הסכמה מפורשת או משתמעת בין הספק לקמעונאי, וכזו שהקמעונאי חופשי לסטות ממנה ואין ציפייה שימנע מכל סטיה.
בגילוי הדעת הקודם נכתב באופן מפורש, ש"המלצה טהורה" אינה הסדר כובל. לעומת זאת בגילוי הדעת הנוכחי הושמטה אמירה זו (לא פורט הסבר להשמטה). הגם שלא נראה מתוך הדברים כי הממונה הנוכחית סבורה שכל "המלצה טהורה" תהווה הסדר כובל, ההשמטה  פוגעת בבהירות ובוודאות המשפטית.

הסדר מחיר מקסימום

בהסדר כזה הספק פועל מול הקמעונאי במטרה למנוע את מכירת המוצרים במחיר גבוה מידי. כמו גילוי הדעת הקודם, כך גם החדש מציין שככלל מדובר בהסדר יעיל שאינו פוגע בתחרות, והחשש הוא רק ממקרים בהם השיח בין הספק לקמעונאים בדבר מחיר מקסימום הופך בפועל להסדר שמקדם מחיר נקוב מוסכם (כלומר בפועל אלמלא השיח בין הספק לקמעונאי בנושא היה המחיר לצרכן נמוך אפילו יותר).
גילוי הדעת הקודם ציין שעל הספקים לבחון מעת לעת את השפעת הסדר מקסימום בפועל, על מנת לראות שלא הפך דה-פקטו להסדר של מחיר נקוב אחיד בשוק. אמירה זו הושמטה מגילוי הדעת החדש (לא פורט הסבר להשמטה).
תוספת מעניינת בגילוי הדעת החדש היא אמירה כי הסדר מחיר מקסימום יכול להיות כלי יעיל ופרו-תחרותי שבאמצעותו ספק יכול להבטיח שהמותג שלו יוכל להתחרות בתחרות עזה עם מוצרי המותג הפרטי של הקמעונאי. אך נזכיר בהקשר זה שהתערבות של "ספק גדול" במחיר לצרכן של מוצריו אצל כל קמעונאי צריכה לעמוד גם במגבלות שנקבעו בחוק התחרות בענף המזון.